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Benetton e l’importanza (e il coraggio) di reinventarsi senza tradirsi

Martedì scorso con altri giornalisti siamo stati invitati a una sorta di tour guidato del nuovo negozio Benetton di piazza del Duomo, a Milano, un grande spazio con un nuovo concept, che nel corso dell’anno verrà “applicato” ad altri importanti flagshipstore Benetton nel mondo (qui potete leggere l’articolo apparso sul Sole 24 Ore mercoledì). Oltre a girare per il negozio – ma in queste occasioni il tempo è sempre poco – martedì abbiamo anche potuto fare alcune domande al direttore creativo e all’amministratore delegato. L’impressione è stata quella di una squadra affiatata, che da un anno lavora al rilancio del marchio dal punto di vista dello stile, del posizionamento sul mercato, dell’immagine e della sua struttura distributiva. Non è facile recuperare il terreno perduto, però, come avevo già scritto l’11 marzo in un post sui parka – uno dei prodotti di punta della P-E 2014 – l’impressione, da consumatrice ancora prima che da giornalista del settore, è ottima. E’ tornata la voglia di entrare in un negozio Benetton e, magari, comprare. Negli ultimi due anni Benetton ha perso quasi 400 milioni di euro di fatturato, che ovviamente vanno recuperati in fretta: solo con dimensioni da grande catena, ad esempio, si potranno tenere alcuni prezzi su alcuni prodotti (la “perfect shirt” in mussola di cotone, di cui ci ha parlato il direttore creativo, nei primi giorni di apertura del negozio di Milano è stata il best seller: costa 19,95 euro). Solo con dimensioni da grande catena si potranno continuare a fare grandi investimenti nel retail e nella comunicazione. Una novità rispetto all’articolo di settimana scorsa è l’arrivo, annunciato venerdì, di un nuovo amministratore delegato per la holding che controlla Benetton, Editrice. Il manager scelto è Marco Airoldi, che attualmente lavorava come senior partner in Boston Consulting Group, una delle più importanti società di consulenza aziendale al mondo. E’ da 20 anni però che Airoldi collabora con il gruppo veneto e lo conosce quindi a fondo: spero veramente che la squadra che ho conosciuto, con l’ulteriore supporto di Airoldi, riesca a far ripartire il marchio e l’azienda. Non è facile reinventarsi, vale per le aziende (e per le persone!). Il mondo della moda negli ultimi 10-15 anni è molto cambiato. Da una parte c’è il successo dei competitor europei: Inditex c0n tutte le sue insegne, da Zara e Massimo Dutti, e H&M, a sua volta impegnata in una diversificazione del portafoglio marchi (in Italia sono già arrivati Cos e “& other stories”, ma la catena svedese possiede anche altre insegne). Poi c’è la formula giapponese di Uniqlo, che potrebbe presto sbarcare in Italia. Quando ho chiesto all’ad di Benetton chi fossero, oggi, i loro competitor, lui ha detto “tutti”. Ha ragione, perché oltre all’espansione capillare, in Europa e nel mondo, di Inditex e H&M, l’altro grande cambiamento degli ultimi anni è stato il “mix and match”, quell’abitudine a frequentare, indipendentemente dalle proprie disponibilità economiche, catene del “fast fashion” o negozi del lusso.

Sabato sono tornata nel negozio di piazza Duomo per osservarlo meglio, da cliente. E per osservarne i clienti. Ho notato alcuni accorgimenti che mi erano sfuggiti. Le scarpe ad esempio, sia da uomo sia da donna, sono esposte su scaffali unici: ogni ripiano corrisponde a un numero ed è facilissimo provarle. I maxischermi interattivi, che servono a consultare il catalogo e persino a ordinare i prodotti che non ci sono in negozio, funzionano davvero (ci avevano descritto come funzionavano, ma usarli è un’altra cosa!). Ho notato clienti di tutti i tipi: qualche turista, anche giovane, e molti italiani, di tutte le età. Tre coppie di spagnoli (due con bambini piccoli) hanno girato l’intero negozio (tre piani): hanno comprato abbigliamento per gli adulti e per i bambini. Un signore che avrà avuto 70 anni ha provato il parka, ma alla fine non l’ha preso perché mancava la sua taglia. Una famiglia di siciliani, credo a Milano in gita pasquale, ha fatto il giro del negozio e poi li ho visti in fila alla cassa con camicie e jeans e dei bijoux (una delle novità della P-E 2014). Ripeto: non sarà facile recuperare il terreno perduto, ma faccio il tifo per Benetton. Non solo e non tanto perché è un’azienda italiana che nel nostro Paese dà lavoro a moltissime persone. Lo faccio anche per ragioni sentimentali: sono cresciuta a “pane e Benetton” e negli anni ho visto con dispiacere che il marchio usciva dalle “liste dei desideri” di adolescenti e post adolescenti. E’ vero che gli adolescenti sono incostanti e infedeli, ma io, come credo molti altri, sono la prova vivente che se un marchio entra nel cuore di una persona quando è molto giovane, a quel marchio, in qualche modo, si resterà sempre legati. Tifo Benetton anche perché, come dicevo, reinventarsi è un’impresa coraggiosa. Benetton deve riuscirci introducendo delle autentiche novità (e secondo me lo ha fatto, con le collezioni e con il nuovo format dei negozi), ma senza “tradirsi”. Anzi, recuperando alcuni punti di forza del passato. Deve restare fedele, nell’immagine e nella sostanza, a quell’impronta di stile italiano, di gusto per il colore e di know how nella maglieria da cui tutto è nato. Un mix che, secondo me, può riportare Benetton a competere con tutte le altre catene di abbigliamento.

  • Lucy |

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  • sonia ciuffi |

    Benetton deve tornare alle origini e produrre tanta bella maglieria italiana a prezzi contenuti,ma non a discapito della qualità ,di cui si comincia a sentire la mancanza nel nostro paese.

  • artemiss |

    @Luigi, Barrigo:

    mi chiedo perché non ci sia la scelta di mezzo tra la maglietta-usa-e-getta lowcost a 5 euro e quella di grido da 150 (non necessariamente di qualità eccelsa) che non puoi mettere in ufficio tutti i giorni con i gomiti sulla scrivania..
    Non credo che con i terzisti nostrani sia davvero impossibile ottenere qualità e rifiniture dignitose senza avere prezzi a tre cifre… qualcosa tipo Cherié o Un Jour Ailleurs, per capirci, ma made-in-Italy. Chiedo troppo, vero?! (e non apriamo il discorso del made in Italy di Prato!!!)

  • Barrigo |

    25 anni fa, Benetton, grazie ai terzisti Veneti, ha fatto la sua fortuna nel mondo.
    dal ’90 ha spostato la produzione fuori Italia e ha perso di qualità e creatività. Il mito ha cominciato inesorabilmente a scendere e sta scendendo tuttora nonostante che Benetton abbia cercato di spostare artigiani Veneti in Serbia, Tunisia … a gestire fabbriche low cost. Il vero MADE IN ITALY non è facile da imitare !!!!!

  • Luigi |

    Benetton produce solo monnezza

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